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瞄準6.7億下沉用戶,如何將高價奶粉賣到低線市場?

  來源:互聯網新聞中心   閱讀:  [    ]  2019-10-28    
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  近年來,國內市場經濟形勢呈多樣化發展,經濟發展迅猛的一二線市場逐漸飽和,而用戶規模6.7億的下沉市場就成為了品牌商尋找市場增量的突破口。各大奶粉品牌商也開始差異化布局三四線市場,如今低線用戶的育兒觀念和消費理念發生著變化,乳企需洞察下沉市場的消費群體,根據需求調整競爭策略,才能在下沉市場中有一片自己的天地。

  下沉市場迎來流量紅利,奶粉品牌競爭升級

  三線及以下城市以及廣大鄉鎮農村地區,實際上是一個人口高達6.7億的廣袤市場。三四線及以下地區占比近七成的人口規模,且消費需求仍然呈持續上升的趨勢。據尼爾森最新研究顯示,2019年上半年中國消費趨勢指數為115,高于全球同期水平,其中三線城市指數增長一騎絕塵,甚至超過了一線城市。占據超過一半的市場規模的三四線消費人群已成為拉動經濟增長的中流砥柱。

  隨著消費升級,居住在三四線的“隱形富豪”不在少數,雖然月收入看似不高,但他們的消費意愿旺盛,消費增速優勢明顯,2018年人均消費支出的增速達到了10.7%,而大城市由于生活壓力等因素,居民消費支出增長緩慢。

  近年來,三四線城市已成為線上、線下的消費主力,根據《下沉市場洞察報告》的數據顯示,三四線城市77%品類的網上購物成交量迅速超越一二線城市,下沉市場的爆發源自消費者數量的增長以及消費升級的雙重因素。從消費者絕對參透率來看,低線城市與高線城市之間還有一定差距,母嬰產品在下沉市場中仍存在較大空間。

  數據顯示25-34歲年齡段的人群占據了下沉市場用戶的一半比例,三到六線市場消費潛力巨大,奶粉品牌提前卡位進行渠道下沉可以搶先占據有利渠道,這是企業獲得可持續發展的關鍵一步。如飛鶴伊利圣元、蒙牛、澳優、藍河、合生元等乳企都在加大對優質渠道的占領,加速品牌的推動。

  低線新生代寶媽成為消費市場上的新貴

  下沉市場主要消費人群是邁入“黃金育齡”期的90、95后,新生代媽媽在購買產品時更加看重產品的便利性、高端性以及個性化。低線城市寶媽們普遍月收入不超過五千元,但購買力不容小覷。三四線城市母嬰消費者對價格不菲的進口奶粉購買意向也在逐漸加強,正在縮小與一二線城市的差距,他們更愿意為熟知品牌推出的母嬰產品而買單。

  在《2018年中國新生代媽媽母嬰市場趨勢洞察》報告中顯示,新生代媽媽在進行一部分對自己的投資之外,其余大部分開銷都花在了孩子身上。目前三四線城市媽媽對奶粉、寶寶用品等各方面的投入占到了近七成,可見母嬰產品的下沉市場前景廣闊。

  有40%的90后媽媽更青睞細分化的產品,乳企要從不同需求、不同場景、不同人群方面進行細分,細分產品在三四線城市受歡迎程度也日漸增加,未來上漲趨勢明顯。可以說相比于價格,專業、個性的產品將是低線城市媽媽的剛需,且會更加高頻。

  除了對母嬰產品的細分需求,低線城市寶媽熱衷于學習各類育兒知識,對于專業的母嬰渠道服務的接受度更高,更愿意付費購買新生兒護理方面的醫護服務。這些低線城市寶媽的消費能力絲毫不遜色于高線城市,母嬰行業成為掘金下沉市場的新寵是必然趨勢。

  高端奶粉如何滲透進低線市場

  作為母嬰產業重頭的品類,奶粉品牌的競爭在下沉市場中依舊激烈。隨著抵線城市的消費能力日漸提升,消費觀念也在逐漸縮小與高線城市的差距,一二線城市不再是高端奶粉品牌的主戰場。300-400元的高端、超高端奶粉也出現在三四線城市母嬰店的貨架上,且銷量不俗。

  奶粉頭部品牌惠氏美贊臣雅培對于搶奪中國三四五線城市都有動作,例如外資品牌老大惠氏,2016年已經開始實施“Go Deep”深度分銷項目,2017年底推出主攻三四線市場的SMA珍蘊系列,欲為低線消費者帶來國際品質。菲仕蘭加大市場拓展力度的重要手段就是搶占四五線城市藍海市場,旗下嬰幼兒奶粉品牌“貝智康”計劃在未來5年連續保持60%的銷售增長。

  由惠氏和菲仕蘭這類高端奶粉成功打入低線市場有哪些可以借鑒的經驗?惠氏看準了三四線城市用戶年輕人使用電子產品高頻的特點,找到月活躍用戶數8.46億的QQ,透過QQ廣告,利用母親節社交營銷俘獲了年輕媽媽的心。惠氏通過對的市場主流媒體選擇和社交營銷的靈活運用在下沉市場中占據一席之地。

  菲仕蘭通過選擇有針對性的渠道經營方式,與京東、天貓、蘇寧以及母嬰店等其他部分電商合作,提高其在下線城市的覆蓋率,同時加大與母嬰店深度合作,進行渠道產品的直供,市場占有率不斷增長。

  下沉市場讓奶粉品牌迎來了更多機遇,雖然三四線城市消費潛力大,但僅僅靠低價或廣告投放或許能短期內取得在低線市場的優勢。但企業要取得長遠、穩步發展,定制精細化消費者運營方案,提升客單價或復購率,才能保持在下沉市場的增長。

 

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