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訂貨會的作用與功能

  來源:未知   閱讀:  [    ]  2010-05-26    
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  1.訂貨會的作用

  (1)會展帶動經濟發展

  從全球范圍來看,會展業已經有一百多年的歷史,是帶動經濟發展的成熟行業。但在中國還剛剛起步,正在迅速發展。因為涉及范圍卻非常廣泛,能夠帶動服務、交通、旅游、餐飲等相關產業的發展。

  (2)使營銷手段更有效

  會展功能多樣,集商品展示、交易、信息咨詢、投資融資、商務服務等功能于一體,在經濟合作、技術交流、信息溝通等諸方面所起到的作用日益顯著。

貿易商展又是一種特殊的經濟交換形式。除了具有立體廣告作用外,也是低成本接觸客戶最有效的營銷手段。貿易會展優于專業雜志、直接郵寄、銷售員直銷、電話營銷、公關、報紙等手段,位居首位,使用率為9 1%。據研究顯示,展會上參展商和客戶進行面對面的交流,比直接銷售節約5 6%的費用。展會加速了整個銷售過程,使回訪率降低了40%。

  2.訂貨會的功能

  (1)深度溝通功能

  一個知名的訂貨會實際上就是一次行業年會,是經濟界定期集聚,檢閱行業發展狀況、研究行業發展方向的機會、場所和平臺。通過訂貨會,從行業協會到產業鏈的各個環節均被聚集在同一個時空,人們通過參加這樣的行業訂貨會,了解行業現實或者潛在的發展趨勢,通過商品、信息、資金、技術,供需雙方面對面地交流,引的基礎性作用。因而,展覽業被譽為“行業發展的風向”。對引導行業發展潮流、拓展行業發展空間、提供面向市場機會、促進要素充分流動具有不可忽視的作用。從而發揮市場配置資源企業的發展具有重要意義。

  信息時代,任何一個行業都不可能在沒有信息的情況下作出正確的決策,人們需要了解同行以及競爭對手的行業動態。信息的暢通不但加劇了競爭同時也加劇了分化,因為大家相互了解并不是為了相互模仿,而是希望發掘尚未被別人占據的特定市場,以求開發新的領域。尤其是業內人士,他們更需要一個談論行業自身問題的去處,可以在那里爭論觀點、汲取新知、結交伙伴、尋找新的生意機會,滿足他們這一需求的正是行業訂貨會。

  (2)政策宣導功能

  訂貨會在國民經濟中占有不可忽視的戰略地位,從它的兩個重要的組成部分——會議、展覽就可以窺視一斑。

  訂貨會通過會議本身的形式、規模、主題以及口號、報告、宣言等多種傳播形式可以體現會議組織者、參與者的政治取向、價值取向和情感取向,很多教育宣傳工作通過會議能直接得以實施,如表彰會、慶祝會、報告會、歡迎會等都具有鼓動、激勵、感染等教育宣傳作用。

  從展覽的角度來看,展覽館被公認為“活生生的課堂”、“生活的百科全書”。當代人講究“百聞不如一見”,因為親眼所見的事物比耳朵聽來的更為可靠、有效,無論是藝術形象還是科技知識都更為可信、更具時效性。

  展覽是一種重要的社會意識形態,它歸根結底是對一定的社會存在的反映,因而具有多方面的認知作用。從世界范圍橫向看,一個時代的政治、經濟、文化、軍事、道德和社會習俗等各方面的情況,都會被一定程度地反映在展覽作品中。從歷史演變縱向看,時代變遷、國家興亡、科技演進、民族盛衰、人間滄桑、生物演化等歷史變化的步伐,通過世代相傳的博物館、展覽館、科技館得以生動展現。

  人們可以通過展覽藝術形象拓寬視野,接觸到許許多多個人日常生活難以涉及的廣闊領域,提高認知能力。展覽的再現功能既能教育人們學習知識,又能豐富和發展知識,還能使得知識形態的科技成果應用于實踐,變潛在的生產力為現實的生產力。

  (3)看樣訂貨功能

  如今,訂貨會數目繁多、良莠不齊,專業觀眾(買家、貿易商)的數量及質量成為評定一個訂貨會水平的關鍵因素,也是展覽公司營銷工作的重點。與此同時,作為參展商的供需關系對象,專業觀眾同樣面臨著營銷推廣的問題。在現實生活中往往出現這樣一種現象——一些專業買家想參加訂貨會,但對相關信息不了解,而訂貨會組織者和參展商又在苦苦尋找買家,從而造成了招商和參展的脫節。因此,專業買家也必須通過適當的途徑和營銷手段,讓更多的訂貨會組織者認知自己,讓參展商關心自己的需求,從而更好地實現參觀目的。

  絕大部分訂貨會都是以企業為參展商,以專業買家為觀眾。這是一個買賣雙方面對面直接溝通的過程,是在同一時間、同一地點將某一行業中最重要的生產廠家和購買者集中到一起。這種機會在其他場合是絕難找到的,因此可以說,訂貨會是一種立體的廣告,為展商提供了一個充分展示自己產品的機會,使客戶充分增進對產品服務的了解。所以,市場經濟越發達的地方,對交易的需求越旺盛,希望參展與觀展的人也會越多,訂貨會市場也就越發達。

  參展商借助于訂貨會這個信息交流平臺,充分展示、推銷自己的產品,鞏固老客戶,培植新客戶,流通環節中的各種復雜的中介過程被一次簡單的訂貨會活動全部或大部分替代,商品的流通過程明顯加快。許多工商企業正是借助訂貨會這條渠道,向國內外客戶試銷新產品,推出新品牌,同時通過與世界各地買家的接觸,了解誰是真正的客戶,把握行業的發展趨勢,最終達到推銷產品、占領市場的目的。

  美國貿易展覽局進行的一項調查顯示:在制造業、通信業和批發業中,2/3以上的企業經常參加各種訂貨會;金融、旅游、保險等服務性行業雖然只能展示資料和圖片,無法展示出有形產品,但依然有1/3以上的公司將參加訂貨會視為主要的產品推介手段。

  參展商是訂貨會的主角,他們參展的目的非常明確,就是想通過訂貨會這種形式將自己的商品銷售出去。為此,他們會盡最大努力宣傳自己的商品,以吸引消費者的眼球。他們會拿出最好的產品與其他廠家一比高低。

  在訂貨會活動中,銷售人員比平時有更多的機會面對面地聯絡老客戶,結識新客戶,發現潛在客戶,這些顧客或者為了購買,或者為了收集足夠的信息從而作出購買決策。訂貨會歷具有的這種唯一性、時效性和前瞻性的功能,是訂貨會作為市場營銷工具區別于其他市場營銷方式最重要且不可替代的特征之一。

  (4)品牌推介、培訓功能

  在知識經濟時代,注意力日益成為稀缺資源,成為信息化社會的無形資產和市場經濟寶貴的資本。企業之間產品或服務的競爭正在演變為爭奪眼球、爭奪注意力的競爭。因此,各參展商都十分珍惜參展的機會,為了宣傳自己的品牌形象,它們為使訂貨會上的形象花樣翻新絞盡腦汁.力求通過訓練有素的展臺職員,積極的展前、展中促銷以及嚴謹的展臺跟進服務,將自己最鮮亮的一面展現在公眾面前。為此,參展廠商不惜標新立異,甚至嘩眾取寵。所有這些,都是因為廠商看中了訂貨會所特有的品牌形象推介功能。

  例如,在國內一些著名的訂貨會上,國外一些大公司會派送帶有企業標志的小紀念品,希望通過這些日常用品,擴大本企業的影響,增加潛在的客戶。另據業內人士估計,商家從事推銷活動的日常支出是參加訂貨會的8倍,可見參展是一項成本較低的廣告宣傳活動,有利于塑造企業形象,提升產品、品牌的知名度。

  訂貨培訓非常重要,從代理商的第一角度出發,品牌跟它如何掛鉤,心態該如何調整,作為終端如何科學的實戰,訂貨怎么樣訂得更精準,買者是什么樣的,單店業績是如何提升的,這些都是經銷商關心的話題,要針對經銷商關心的話題進行培訓。

  對講師的評判有兩種分化:一是把培訓當點綴,用來忽悠經銷商的,做一個請講師的冠冕表象;還有一種就是將培訓的功能無限化,要求老師培訓要包羅萬象,所有的問題都要解決,但是要在定期的講課時間內很難面面俱到。

  培訓有一個重要原則就是缺什么補什么,主要內容跟訂貨會的主題是一脈相承的,因為兩者都是以缺什么補什么作為主題的。因此,培訓主題的確定需要調研,必須知道經銷商需要什么,想要聽什么,以此調研的結果來確定主題。基本上主題確定圍繞訂貨會的目的、主題、參加訂貨會人的需求、圍繞需求才能去調研。

  講師不能成為企業“幫兇”。有的企業要求講師煽動經銷商盡量多訂貨,這樣做只會造成經銷商的反感。培訓本身就有利于經銷商訂貨,如果強調訂貨的痕跡太明顯了,則適得其反,遭到經銷商的排斥。

  講師首先要熟悉本行業,因為這樣的講師更能夠針對行業來闡述問題;課程設計要圍繞經銷商的需求,培訓之前最好跟經銷商或者其代表溝通,形成培訓大綱,然后跟總部洽談、確定;對培訓要有評價,是否需要強化或者到終端進行巡回演講,使培訓具有延續性。

  在訂貨會培訓上,有很多企業熱衷請高級管理培訓講師,認為這樣培訓效果更好。專家認為,請高級管理培訓講師是一種成本浪費的表現。經銷商很多是從批發商成長起來的,文化水平并不是很高,與高級管理講師的授課內容并不能相配。另外,高級管理培訓講師由于收費高,不大可能有后續跟蹤培訓,不利于企業的長期培訓。

   另外,訂貨會講師的現場掌控能力很重要,最好請語言生動、能吸引聽者的眼球的講師。  

  5.激勵聯動功能

  訂貨會期間,舉辦城市要進行一系列跨時空的宣傳、組織工作,開展多層次寬領域的合作,從而形成了以訂貨會活動為核心的“同心圓式的經濟圈”。也就是說,訂貨會產業的變化會沿著不同的產業關聯方式,引起與其直接相關產業部門變化,并且這些相關部門的變化又會導致與其直接相關的其他產業部門的變化。

  國際訂貨會業是高收入、高盈利的產業,利潤率大都在25%以上,而且除了自身的巨大收益外,還有極強的經濟聯動性。也就是說,它是對相關產業帶動能力極強的產業,它的大力發展可以推動一系列相關產業的發展。國際上對此有1:9的說法,即一次成功的會議或展覽所動的相關產業的發展,如交通、住宿、餐飲、購物、娛樂、旅游等的營業額約為訂貨會本身收入的9倍。許多發達國家已經達到1:10。而且,這種帶動作用,還能使產業結構發展沿著第一、二、三產業優勢地位順向遞進的方向演進;順著勞動密集型產業、資本密集型產業、技術(知識)密集型產業分別占優勢地位的方向演進,使城市的產業結構向著更加合理化和高度化的方向發展。

  可見,訂貨會除了具有一個類似于旅游“黃金周”的可觀的直接經濟效益外,還能夠極大地帶動相關產業的發展。因此,在訂貨會業十分發達的歐洲城市流行著這樣一句話:訂貨會是城市的面包。這種多米諾骨牌似的連鎖波及效應,用一句話來概括就是:“一方訂貨會,八方受益”。

  以下具體說明訂貨會業對相關產業的帶動作用。

  (1)旅游業

  訂貨會業與旅游業都具有“異地消費"這一共同特征,因而“訂貨會消費鏈”與“旅游消費鏈”有相當一部分是交叉的。這種交叉其實意味著只要訂貨會出現增量,旅游就必然會產生增量。據ICCA(國際大會和會議協會)統計,美國作為世界最大的國際會議主辦國,其航空客運量的22.4%和飯店人住率的33.8%都來自國際會議及獎勵旅游。而據北京市旅游局的一項統計,在來京旅游的旅游者中,參加訂貨會和商務活動的分別占13.6%和26.6%。

  另一方面,訂貨會項目及訂貨會主辦場地可以成為新的旅游景點。這些新景觀反過來也會刺激旅游。從經濟學角度說,這是供給的增加刺激消費的增長。旅游業是當今世界第一大產業,大力發展旅游產業已是世界各國的共識。舉目環顧世界名城,無一不在向旅游名城的方向發展,而訂貨會業能夠帶動旅游產業的蓬勃發展已經是一個不爭的事實。瑞士山區小鎮達沃斯早已被世界經濟論壇打造成世界知名的旅游度假地,博鰲小島也正在成為名揚天下的海濱休閑旅游勝地。有“展覽之都"美名的香港,在每年超過1 000萬名的游客中,約有30%的人是為參加各項貿易展覽或會議而來的。1 997年,西班牙24個城市接待會議約4 000個,與會人數超過10萬人次,每個會議平均創匯約35萬美元,會議商貿旅游的外匯收人高達44億美元。另外,1 998年葡萄牙旅游業也因為舉辦里斯本世界博覽會而獲得大豐收,接待國際旅游者數量達1 1 80萬人次,比1 997年增加1 6.83%。以上數據表明,舉辦訂貨會不僅能為主辦國帶來巨額收入,而且其充足的客源還會拉動本國、本地區旅游業的迅猛發展。

  與其他游客相比,訂貨會業帶來的游客具有5個特點:客戶消費高,停留時間長,團隊規模大,贏利性好,行業帶動性強。這些特點促使很多城市積極構建以訂貨會帶旅游,以旅游促訂貨會的良性互動發展模式。

  大力發展訂貨會經濟,不僅會為主辦城市的旅游業提供巨大的客源市場,更會形成一種良性循環。一個旅游資源豐富、服務設施齊全的旅游勝地必定會吸引大量的大型訂貨會;而大量的大型訂貨會又必將帶來更多的旅游客源。

  (2)餐飲、住宿業

  訂貨會業可為舉辦地的餐飲、住宿業帶來巨額的收益。訂貨會活動期間,大量參展商和參展觀眾的涌入,對舉辦城市的餐飲、住宿服務形成巨大的需求,從而為當地這些行業的發展創造了新的機遇。德國會議局統計顯示,2002年,到該國參加訂貨會并人住酒店的代表達6 760萬人次,占酒店入住總人次的1/3。2003年淄博“陶博會"期間,淄博市賓館、飯店的客房半均人住率高達90%,比上年同期增長1 9%;星級酒店平均人住率達到94%以上,賓館、飯店營業收人同比增長31.25%。每年的廣交會期間,廣州市酒店的人住率都高達90%以上。2000年參加北京國際汽車展的40多萬人中,外地和海外參觀者約占30%,而這30%的參觀者僅在北京餐館和賓館的花銷就超過了300萬美元。

  (3)交通、通信業

  訂貨會業對舉辦地交通、通信業的發展也有很強的帶動作用。訂貨會活動的舉辦,會將大量的人流、物流匯集到訂貨會舉辦城市,增加了對城市交通和通信業的需求,促進了這些行業的發展。2003淄博“陶博會”期間,客運量同比增長39.24%,客運收入同比增長37.49%。訂貨會產品的異地消費,還拉大了人們在地域空間上的距離,提高了人們通信聯系的頻率,增加了對城市通信服務的需求,從而為城市通信業創造了收入。

  (4)零售業

  訂貨會業對零售業的發展也有著一定的帶動作用。訂貨會活動期間,大量人流的涌人,會增加對生活用品和服務的需求,促進舉辦地零售業的發展。

比如,一些大型賽事舉行間隙或結束后,人們常能看到一些運動員結伴到街上購物的場景,他們除了采購一些自己喜愛的當地物產,還會為家人朋友帶回一些紀念品。可見,訂貨會對于舉辦地零售業的發展也有很大的促進作用。

  (5)物流業

  被稱為企業“第三利潤源泉”的物流業在城市訂貨會經濟發展中也大有作為,物流、訂貨會兩大朝陽產業的珠聯璧合,使得展覽物流成為一塊誘人的香味四溢的“奶酪”。

  訂貨會活動期間,訂貨會舉辦地會匯集大量的商品,因此對物流活動產生了極大的需求:訂貨會前后參展商品的運輸、包裝、儲存、裝卸、搬運,訂貨會活動期間向參展商和參展觀眾分發成噸的食品以及其他訂貨會配套設施,都會增加對物流服務的需求。更為重要的是,相對于一般的貨物運輸而言,展品對物流服務有著更高的要求,這就要求物流活動組織者不斷采用先進技術、設備和管理方法,提高物流服務水平。

  (6)保險業

  訂貨會業的發展不可避免地會涉及保險業。為了確保訂貨會活動中參展商和參展觀眾的人身安全,保護參展企業的專利、商標等知識產權,保證各類展品,特別是珠寶、航空飛機等貴重展品的安全,訂貨會的舉辦需要保險業的大力支持,這就促促進了保險業的發展。2003年一場突如其來的“非典”,更提高了人們對于保險業重要性的認識。

  (7)房地產業

  房地產業與旅游業一樣,同為我國現階段新的經濟增長點。隨著我國與世界交往的密切,隨著我國城市設計水準和城市品位的提升,房地產業的競爭將進入全新的品質和品牌競爭階段。無論從數量還是質量上看,訂貨會對房地產也的拉動和提升作用都是巨大的。

  作者介紹:郭漢堯老師 是實戰派營銷管理專家、最具價值的經銷商培訓專家、成長型企業品牌運營管理專家、《銷售與市場》雜志社第一營銷團專家、《贏家大講堂》特聘專家、資深訂貨會培訓專家、金牌銷售培訓師、資深店長培訓專家、實操型培訓講師。系多家成長型企業品牌營銷顧問,擔任品牌企業、管理咨詢顧問機構,品牌營銷策劃機構職業經理人十三年,擁有豐富的營銷管理實戰經驗。現任九洲同行品牌營銷策劃機構領軍人物、漢碩國際管理學院MBA特邀教授、上海連碩管理機構高級講師、深圳聚成華企特約講師、奇安達品牌營銷顧問?終端管理學院院長、貴派企業品牌營銷顧問?營銷學院院長、廈門博弈管理機構特約專家、南昌一佳名師講堂特邀核心專家、中國總裁培訓網金牌講師、淘課網簽約講師、聯商網簽約講師。

 

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